¿Qué es lo intangible? Aquello que no puede tocarse. Pero, según el asesor financiero Julián Bernat tiene un valor para las empresas, y ese valor puede monetizarse.
Como cada semana, el contador público nacional visitó los estudios de FM latucumana 95.9 para hablar sobre las Pymes, esta vez el tema fue: “Lo intangible y la relación con el valor de la empresa”.
En primer lugar, Bernat dijo que hay que aumentar el valor de lo intangible “siempre haciendo por encima de lo que espera el cliente”, es decir superar las expectativas. “Ese intangible puede subir o puede bajar si haces por debajo de la expectativa del cliente”, aseguró.
De esta manera habló de un “ciclo” que deben hacer las empresas en relación con el intangible: “Cuando uno tiene un negocio tiene que aumentar el valor del intangible y cerciorarse que esa percepción del consumidor sea esa y luego hay que monetizar ese intangible, traducirlo en dinero, sino no tiene sentido”.
Como ejemplo, Bernat se refirió al valor intangible de la Coca Cola y la Pepsi, donde la primera es más cara que la segunda, sin embargo, más elegida, porque “lo que se está comprando es el intangible”. “El intangible es lo que hace que no sea una guerra de precios”, sostuvo. Otro ejemplo de marcas exitosas en desarrollo de su intangible es Starbucks, donde uno lo elige por su intangible, por lo que percibe y representa.
Sin embargo, Bernat se sinceró: “Puede pasar que uno desarrolle el intangible y no se traduzca en dinero”. Entonces aseguró que, una vez cumplido el ciclo uno sabrá si está en el lugar correcto. “En el mundo de los negocios se trata de saber si estás en tu nicho de mercado correcto y revisar ese modelo de negocio, si estás donde queres estar. Un empleado de negocio cuando le pone mucho intangible y eso no se traduce en dinero, la pregunta es si realmente estás donde queres estar”.
Y se arriesgo a dar un ejemplo extremo: en primer lugar, le preguntó al productor de La Tucumana de Mañana cuánto vale un abrazo en pesos. Ese abrazo representaría el intangible, el valor agregado de un producto.
En el mundo del negocio hay que traducirlo en el dinero, por qué impacta en el valor de la empresa: si vos tenés ese intangible, es el diferenciador por lo cual vos no vas a pelear por precio y te va a subir el flujo neto de caja, o el flujo libre, por qué va a ser más rentable porque podés cobrar más y eso es el valor de los futuros flujos de fondo, al incrementar mi flujo de fondo, aumenta el valor de mi empresa, y no solo eso, le da sustentabilidad. Muchos de los negocios se quedan sin entender que tienen que desarrollarlo, y como no lo pueden traducir en dinero bajo mi valor del intangible.
Y sostuvo que “ese intangible es clave en el mundo de los negocios, la gente paga el diferencial siempre y cuando el intangible sea percibido de esa manera”.
Por otro lado, aseguro que “para crear el intangible se necesita disciplina. No es una guerra solo de precios, si cumplís el ciclo y realmente te animas, no es solamente precios”.
Además, ejemplificó con las grandes empresas que desarrollaron muy bien su intangible y eso da “fidelidad con el cliente”. “El ciclo de la tangibilidad termina cuando realmente lo podés monetizar y ahí te preguntas si estás en el nicho correcto”, reiteró.
Y cerró: “Es sumamente importante en los negocios desarrollar el intangible, eso aumenta el valor de la empresa y en definitiva es tu riqueza”.
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